Czym jest public relations? To dziedzina na pograniczu zarządzania i marketingu, która zajmuje się koordynowaniem komunikacji wewnątrz organizacji oraz z jej zewnętrznym otoczeniem. Owocem tej działalności komunikacyjnej ma być pozytywny wizerunek organizacji w społeczeństwie. Do otoczenia zewnętrznego organizacji należą ci wszyscy, którzy są zainteresowani jej działalnością. Dla Kościoła w Polsce będzie to więc właściwie całe społeczeństwo polskie oraz grupy znajdujące się poza granicami kraju, jak na przykład Polonia czy cudzoziemcy mający zamiar odwiedzić Polskę w celach pielgrzymkowych. Komunikacja Kościoła instytucjonalnego ze społeczeństwem może się odbywać za pomocą różnych narzędzi dotychczas tradycyjnie stosowanych przez Kościół, jak na przykład ogłoszenia parafialne, odczytywane na Mszy św. listy pasterskie. Ale komunikacja ta może również włączać w swój przekaz narzędzia i techniki o zasięgu ogólnopolskim, a więc internet, telewizję, radio, prasę, marketing wirusowy czy eventy (przykładem może być organizowanie obchodów spotkania papieża z młodzieżą w Sydney w wielu miejscowościach w Polsce). Używając narzędzi PR (z angielskiego pi-ar, skrót od public relations), instytucja w oczekiwany przez społeczeństwo sposób przekazuje odbiorcom treści, na których jej zależy i które ma do zakomunikowania.

 

 

Jedną z gałęzi public relations jest crisis management, a więc „zarządzanie kryzysem”. Termin ten oznacza podejmowanie zarówno czynności zapobiegających, jak i niwelujących skutki sytuacji kryzysowych. W zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi chodzi nie tylko o to, aby instytucja po wyjściu z kryzysu nadal istniała i sprawnie funkcjonowała, ale także o to, aby wzmocnić jej wizerunek jako przejrzystej, troszczącej się o swoje otoczenie i wiarygodnej organizacji, która będzie obdarzana po kryzysie jeszcze większym zaufaniem społecznym niż dotychczas, a ponadto będzie profesjonalnie przygotowana do ewentualnego kolejnego kryzysu.
 

Jak dotąd jedynym dokumentem, w którym instytucja kościelna podjęła zagadnienie crisis management, jest memorandum Church and Public Relations azjatyckiego Bishops’ Institute for Social Communication z 1-5 września 1997 roku. Między innymi stwierdza się w nim, że Kościół w sytuacjach kryzysowych musi być odpowiedzialny i przejrzysty poprzez zachowywanie postawy nieustannej szczerości i otwartości. W zaleceniach końcowych biskupi podkreślają, że przygotowanie się na wystąpienie jakichkolwiek sytuacji kryzysowych wymaga posiadania przez Konferencję Biskupów stałego sztabu kryzysowego, złożonego z profesjonalistów zarówno z zakresu nauk kościelnych, jak i z odpowiednich dziedzin świeckich.

 

 

 

Stosowanie narzędzi z zakresu crisis management może być pomocne w sytuacji, w której media wiedzą już o kryzysie (działania reaktywne), jak i wtedy gdy kryzys jeszcze nie nastąpił (działania proaktywne, antycypujące). Gdy jednak media wiedzą już o trudnościach, wówczas obok sytuacji kryzysowej w danym Kościele lokalnym lub w jakiejś organizacji eklezjalnej pojawia się kryzys dodatkowy – medialny. Obecność dziennikarzy na miejscu wydarzeń wymusza konieczność zarządzania zewnętrznym obiegiem informacji. Naczelną zasadą jest tu przekaz oparty na prawdzie i nie zawierający kłamstwa. Nawet niewielka nieścisłość w przekazie spowoduje bowiem nie tylko lawinę komplikacji i bałagan informacyjny, ale także poważniejsze kłopoty, gdyż „kłamstwo ma krótkie nogi” i prawda szybko wychodzi na jaw. Dziennikarze mają możliwość weryfikacji danych w różnych źródłach i w takiej sytuacji osoba podająca nieścisłe informacje utraci wiarygodność i przestanie być źródłem, któremu można zaufać. Dziennikarze zaś są bardzo pamiętliwi i następnym razem pominą takie wątpliwe źródło danych, czerpiąc je choćby „z kałuży”, a więc z tzw. trzeciej ręki.
 

Przejrzystość informacyjna i budowanie przekazu w sytuacjach kryzysowych na samej prawdzie nie oznacza jednak, że należy mówić całą prawdę o sytuacji. Często instytucja Kościoła jest ograniczona prawem cywilnym – na przykład prawem o ochronie danych osobowych, tajemnicą śledztwa oraz podstawowym prawem człowieka do domniemania niewinności i konieczności udowodnienia winy przed jej orzeczeniem. Stąd zasadę odpowiadania na wszystkie pytania dziennikarzy, które pojawiają się w sytuacji kryzysowej, można sprowadzić do praktyki przekazywania „tylko prawdy” w miejsce „całej prawdy” (tę ostatnią podaje się jedynie w trakcie spowiedzi sakramentalnej).

 

 

Żadna szanująca się organizacja nie chce rozwiązywać swoich problemów na łamach prasy i za pośrednictwem dziennikarzy. Jest to normalny mechanizm obronny stosowany przez wszystkie organizacje. Zarzut mediów o ukrywaniu trudności przez Kościół w jego wnętrzu jest więc bezzasadny, gdyż Kościół – podobnie do innych organizacji (albo do rodziny) – ma prawo w tajemnicy przed mediami rozwiązywać sytuacje trudne i nie chcieć ich nagłaśniania. Należy więc wykorzystać wszelkie możliwe środki służące do zażegnania sytuacji kryzysowych z pominięciem mediów. Ale w sytuacji gdy media już o wydarzeniu wiedzą, należy podjąć współpracę z dziennikarzami. Idealną sytuacją jest przewidzenie możliwości takiego wycieku informacji do mediów i przygotowanie scenariusza działań na tę sytuację.
 

Problemem w zarządzaniu kryzysem w instytucjach kościelnych jest robienie sekretu ze wszystkiego i w konsekwencji nieudzielanie żadnych wyjaśnień oraz komentarza ze strony władz kościelnych. A odbiorcy mediów elektronicznych chcą usłyszeć przede wszystkim odpowiedzi między innymi na następujące pytania: dlaczego odpowiednie władze czekały z koniecznymi działaniami aż do zainteresowania się sprawą przez media?; dlaczego nikt nie zatroszczył się o poszkodowanych?; co zrobiono w celu wyjaśnienia problemu i kiedy będzie wiadomo coś więcej?; kto jest winny?; kto zostanie ukarany? Odpowiedzi na takie pytania powinny być wcześniej przygotowane i udzielone w każdej medialnej sytuacji kryzysowej.

 

 

Najważniejsze zasady profesjonalnie zarządzanego kryzysu można sprowadzić, mutatis mutandis, najprościej do pięciu warunków „dobrej spowiedzi”:

 

• Rachunek sumienia – co zostało uczynione źle, kto został w danej sytuacji skrzywdzony, co stanowi istotę kryzysu, jakie mogą być tego skutki dla innych ludzi, co możemy zrobić, aby nie doprowadzać do dalszego zaognienia sytuacji? Jeśli faktycznie doszło do popełnienia winy, to obowiązuje prosta zasada – im szybciej nastąpi przyznanie się do winy, tym szybciej sytuacja zostanie rozwiązana, najlepiej jeszcze zanim padną oskarżenia ze strony mediów. Przyznanie się do winy wzbudza największe zaufanie ludzi, stanowi swego rodzaju „pokutę” danej instytucji, pokazuje jej szczerość, otwartość i dobrą wolę, połączone z odwagą stanięcia w prawdzie. Na to przyznanie się do winy opinia publiczna czeka i nie będzie „kopać leżącego”, a dziennikarze po krótkiej relacji pozostawią temat opracowany w krótkiej notce.