• Żal za grzechy – przyznanie się do faktu zaistnienia kryzysu jest połową sukcesu, a wyrażenie skruchy z powodu popełnionych win stanowi najskuteczniejsze rozwiązanie trudności. Komunikat, na który czekają odbiorcy mediów w sytuacji eklezjalnego kryzysu medialnego, można sprowadzić do trzech najważniejszych treści:
 

– przeproszenia i wyrażenia szczerego żalu za zaistniałą sytuację przez zwierzchników najwyższych władzą w danej jednostce (parafii, diecezji, organizacji, zakonie);

– wyrażenia współczucia ewentualnym ofiarom i ich bliskim;

– złożenia obietnicy zajęcia się zaistniałą sytuacją i wynagrodzenia poniesionych przez poszkodowanych strat w możliwie największym stopniu i najszybszym terminie.
 

Ważne dla opinii publicznej jest nie tyle nawet wzięcie na siebie odpowiedzialności za zaistniałą sytuację (choć to także ważne), ale przede wszystkim stanięcie po stronie ofiary (zakładając, że kryzys spowodowany był wyrządzeniem krzywdy), a więc „wczucie się” w trudną sytuację poszkodowanego. Często społeczność lokalna oczekuje ciepłego i pełnego współczucia listu zatroskanego pasterza diecezji (lub wyższego przełożonego zakonnego) do rodziny poszkodowanego, a także do całej parafii, wyjaśniającego zaistniałą sytuację.
 

• Mocne postanowienie poprawy – sformułowanie przez organizację obietnicy, że dołoży się wszelkich starań, aby dana sytuacja nie miała już nigdy więcej miejsca w danej instytucji, oraz wprowadzenie odpowiednich procedur zapobiegających faktycznemu wystąpieniu takiej sytuacji. Społeczeństwo oczekuje na wyciągnięcie konsekwencji wobec osób, które do sytuacji kryzysowej doprowadziły, na przykład poprzez odsunięcie od pracy duszpasterskiej czy piastowanej funkcji kierowniczej, co pomaga uspokoić emocje wszystkim stronom konfliktu. Opinia publiczna oczekuje przedstawienia planu naprawczego i deklaracji podjęcia konkretnych działań. I oczywiście trzeba szybko wcielić słowa w czyn.
 

• „Spowiedź” – szybkie, natychmiastowe i oparte na zasadzie wyłącznej prawdy poinformowanie mediów o podjętych środkach zaradczych (na przykład poprzez wydanie oświadczenia prasowego) stanowi najskuteczniejsze rozwiązanie kryzysu. Chodzi tu o przekazanie społeczeństwu informacji, że władza kościelna wie o sytuacji i już się nią zajmuje, jednocześnie mając pomysł i środki na zaradzenie skutkom danego wydarzenia. Użycie do tego działania mediów pozwala w sposób dynamiczny i sprawny zakomunikować społeczeństwu (tej samej grupie odbiorczej, która od dziennikarzy dowiedziała się o zaistnieniu kryzysu) informacji o podjętych czynnościach. Oczywiście zasada mówienia wszystkiego, co można i powinno się w danej sytuacji powiedzieć, nie wymaga łamania żadnego z wymienionych wcześniej praw człowieka. Profesjonalne zarządzanie kryzysowe nie może przerodzić się w publiczną spowiedź, ale ma być przekazaniem rzeczowych i konkretnych informacji, zawartych w lapidarnej formie.
 

• Zadośćuczynienie – opinia publiczna czeka nie tylko na powrót (po zaistniałym konflikcie) do tzw. normalności, ale liczy na wynagrodzenie szkód poniesionych na skutek kryzysu, a przede wszystkim na wyrażenie przez Kościół troski o człowieka, na wsparcie go w formie duchowej i materialnej.
 

O ile jednak w trakcie sakramentu można poprzez poszczególne etapy przechodzić stopniowo, o tyle w medialnej sytuacji kryzysowej zwłoka działa niekorzystnie. Wszelkie działania naprawcze należy podejmować jednocześnie i w szybkim tempie.

 

 

Stosując powyższe zasady zarządzania kryzysowego, można doprowadzić do wzmocnienia pozytywnego medialnego wizerunku organizacji jako sprawnej i wiarygodnej nawet w trudnościach. Kryzys okazuje się wówczas szansą dla Kościoła nie tylko na oczyszczenie (moc bowiem w słabości się doskonali – 2 Kor 12,9), ale także na umocnienie i uwiarygodnienie w świecie misji Kościoła jako instytucji zatroskanej o prawdę, dobro i o człowieka. Kryzys może przyczynić się do wzrostu, i tak się często dzieje, w myśl zaczerpniętej z Pierwszego listu do Koryntian (11,19) Tertulianowej zasady oportet haereses esse (trzeba, aby były herezje). Wskazuje na to doświadczenie samego Kościoła, który wychodził po wszelkich kryzysach w historii wzmocniony, i w perspektywie zbawczej to co trudne okazywało się owocne i potrzebne. Również sama etymologia terminu „kryzys” wskazuje na pozytywne konotacje. W języku greckim krisis pochodzi od krinein, czyli „rozróżniać”, „oddzielać”, „postanawiać”, „rozsądzać”, „sądzić”, „skazywać”, „pozywać”, „powodować przełom”. Z dużym prawdopodobieństwem genezy tego terminu należy szukać w należących do rodziny języków indoeuropejskich słowach zaczynających się od przedrostka krei (oddzielać) lub ker (przeciąć). Również łacińskie cernere znaczy „oddzielać”.

W Nowym Testamencie pierwotny sens krino jako „rozróżniać”, „oddzielać” występuje w Rz 14,5a,b; „podejmować decyzję”, „postanawiać”, „zamierzać coś” można odnaleźć w Dz 3,13, 16,4 (pass.), 20,16, 21,25, 25,25, 27,l (pass.), Rz 14,3b, l Kor 2,2, 5,314. Często pojawia się on w konotacjach sądowniczych, zwłaszcza w znaczeniu sądu w czasach ostatecznych; sądu, którego podmiotem będzie Jezus Chrystus. Krisis oznacza zatem znalezienie się w momencie decydującym, w którym należy dokonać rozróżnienia, podjąć decyzję, osądzić sprawę. Słowo krisis odsyła do momentu kluczowego, momentu „rozróżnienia” światła i ciemności, życiowej decyzji, osądu, w którym człowiek spotyka się z Jezusem Chrystusem. Spotkanie z Nim jest prawdziwym krisis: oddzieleniem i osądem – wierzyć w Jezusa Chrystusa to stanąć w Jego świetle, przyjąć Go i Jego naukę za drogę i prawdę. W ten sposób nie podlega się osądowi rozumianemu tutaj jako potępienie, lecz otrzymuje się życie.

 

 

Istnieją jednak określone zagrożenia w używaniu oraz w pokładaniu zbyt wielkiego zaufania w narzędziach z zakresu crisis management jako remedium na wszelkie problemy. Dbałość o pozytywny medialny wizerunek Kościoła może przysłonić troskę o to, by wizerunek ten oddawał rzeczywistość (a więc rodzi się fasadowość); troska o „dobrą markę” Kościoła może się przekształcać w bezwzględną i nieetyczną eliminację innych (konkurencyjność); dążenie do pokonania sytuacji kryzysowej może prowadzić do posługiwania się wszelkimi środkami perswazyjnymi, nie zawsze z poszanowaniem godności uczestników tego procesu (relatywizm).
 

Nie oznacza to jednak, że Kościół powinien z nieufnością czy podejrzliwie podchodzić do tej wielkiej współczesnej przestrzeni życia społecznego, jaką jest PR. Więcej jeszcze: świadom, że istotą zarówno działalności dziennikarskiej, jak i public relations powinny być działanie etyczne (PR bez etyki przestaje być PR-em) - służba prawdzie, sprawiedliwości i godności człowieka, szacunek dla wartości ludzkich i różnorodności kultur, dążenie do dobra wspólnego i jego priorytet wobec interesów partykularnych czy czysto ekonomicznych – Kościół powinien się starać wykorzystać ich osiągnięcia do działalności ewangelizacyjnej, pokonywania wewnętrznych trudności i nawiązywania głębokich relacji ze światem polityki, kultury i ekonomii.