"Perswazja reklamowa, a więc właśnie umiejętność przekonywania klienta do zakupu, jest - moim zdaniem - najtrudniejszym ze wszystkich działań składających się na promocję rynkową. Świadczy o tym właśnie stosunkowo duża liczba znanych kampanii reklamowych, które nie przyniosły firmom znaczących efektów finansowych, a czasami nawet skończyły się stratami"[2].

Pewien powszechnie respektowany kod kulturowy, w tym przypadku zasady moralne obecne także w reklamie, obowiązywał każdego do jego przestrzegania, przynajmniej na zewnątrz. A reklama ma przecież oddziaływanie zewnętrzne - nie na użytek domowy, osobisty, ale na użytek społeczeństwa, do którego jest kierowana.

Z czasem jednakże reklamodawcy uznali, że kategorie moralności w tej dziedzinie bywają przeszkodą dla efektywnego zachwalania towarów, należy je więc pomijać. Przeszkadzają też pozyskiwać nowych klientów, rozszerzać ofertę, ograniczają zyski. Ideowo takie uzasadnienie określono mianem hipokryzji, zatem postępowaniem niegodnym, bowiem nie mówi się wszystkiego, a sporo ukrywa w imię zasad, które są tylko umową społeczną, a nie czymś danym naszym sumieniom.

Niezależnie od takiego tłumaczenia ideowego, jakkolwiek byśmy je ocenili, można dodać, że względy moralne w każdej dziedzinie przestały być przestrzegane, bowiem zmieniła się ogólna obyczajowość społeczna, a zmiana ta dotknęła także i reklamę, lecz jest to zjawisko zasługujące na osobną uwagę. W kontekście reklamy trzeba zwrócić uwagę i na ten wzgląd: w końcu reklama jest fragmentem szerokiego życia publicznego i zmiany w niej zachodzące są pochodne wobec generalnych zmian obyczajowych. Czy reklama je generuje, czy jest przez nie generowana, to zastanawianie się, czy pierwsze było jajko czy kura? Zapewne mamy tu do czynienia ze sprzężeniem zwrotnym.

Po co jest reklama?

Zasadniczo reklama jest potrzebna po to, by klient wiedział, co znajduje się w ofercie (bez reklamy mógłby o wielu rzeczach i przedmiotach nie mieć pojęcia, że takie w ogóle istnieją); także po to, by miał możliwość wyboru. Reklama zatem ma pełnić funkcję informacyjną. Lepiej powiedzieć jednak: miała. Funkcja informacyjna leży bowiem nadal u źródeł reklamy, lecz od pewnego czasu zanika na rzecz funkcji manipulacyjnej.

W średniowieczu i jeszcze później stosowne szyldy informowały: tu oto mieści się warsztat szewca, tam krawca, ówdzie piwowara, stelmacha, kowala, jubilera, a tam oto jest karczma, oberża, itd. Były to zatem informacje uświadamiające, gdzie jakiego specjalisty czy przybytku szukać. Jeszcze w pierwszej połowie XX w. najważniejsza była funkcja informacyjna. Reklamy w Polsce międzywojennej ogłaszały: tu oto można nabyć doskonałą kawę "Turek", tam papierosy "Egipskie", podróżować po świecie z "Orbisem", w witrynach sklepowych ogłoszenia informowały, że oto tu jest sklep spożywczy, tam mięsny, gdzie indziej warzywny, a opodal towary kolonialne (nawiasem - pojęcie "towary kolonialne" stało się zapewne tak egzotyczne, że kompletnie niezrozumiałe - najbliższe mu to "delikatesy").

Już jednak wtedy oprócz funkcji informacyjnej pojawiła się, aczkolwiek jeszcze nieśmiało, funkcja manipulacyjna. Polegała ona na tym, że np. kawa "Turek" jest najlepsza, a w każdym razie zaspokaja wyrafinowane gusta smakoszy kawy, że podróżować po świecie z "Orbisem" jest najlepiej, że papierosy "Egipskie" wybornie smakują, a sklep kolonialny oferuje wielki wybór owoców egzotycznych i bakalii. W domyśle: coś tam najlepiej smakuje, coś innego zaspokaja najlepiej pragnienie podróży i najlepiej zapewnia podczas nich komfort, że w tym oto sklepie jest największy wybór, itd.

Naturalnie każdy producent czy sprzedawca chciał zwracać uwagę na swój własny towar, jako najlepszy i wyjątkowy, wyróżniający się spośród innych, ale czynił to jeszcze delikatnie, w każdym razie nie agresywnie. Pojęcie manipulacji, w powszechnie przyjmowanym znaczeniu, nie występowało. Było to wyraźne zwrócenie uwagi na własne produkty, ale nie manipulacja sensu stricto, raczej podkreślenie własnej pozycji wśród innych firm.