Nie zawsze manipulacje są tak prymitywne. Są, by je tak nazwać, bardziej subtelne, ale może nawet bardziej skuteczne. Przeprowadzane bywają liczne badania nad odbieraniem reklam. Spora część ankietowanych stwierdza, że reklamy nie mają dla nich żadnego znaczenia i niczego nie kupują pod ich wpływem. Wątpię. A nawet nie wierzę. Sam uważam się za nieczułego na reklamy i kierującego się własnym wyborem. Jednakże złapałem sam siebie w zwykłym sklepie spożywczym, gdzie codziennie się zaopatruję, że kupuję systematycznie ten sam rodzaj jogurtów, że kupuję ciągle te same sery czy zupy w proszku, właśnie pod wpływem reklam zachwalających te akurat produkty. Nikt więc nie jest bezwzględnie wolny od wpływu reklamy. Kwestia tego, czy poddaje się bezwolnie jej manipulacjom, czy też jednak włącza krytyczne myślenie, rozum, którym obdarzył nas Bóg.

Manipulacja reklamowa nie bierze pod uwagę realiów, wmawiając odbiorcom rzeczy nieprawdziwe, odwołując się do emocji, a nawet przede wszystkim grając na emocjach. Wtedy np., kiedy twierdzi, że coś tam mogę dostać tylko tu - w tym jednym, jedynym supermarkecie. Łatwo się przekonać, że to samo jest w innym, piątym i dziesiątym podobnym sklepie. Tylko komu chce się to sprawdzać. Przyjmuje się pewne stwierdzenia na wiarę, bo tak wygodniej, albo i dlatego, że (oto argument!) tak mówili w telewizji. Zazwyczaj takie zabiegi sprawdzają się, chociaż nie zawsze.

"Przyjrzenie się obecnym w mediach reklamom pokazuje duże zróżnicowanie komunikatów, od takich, które w sposób szczegółowy starają się przekazać informacje na temat reklamowanego produktu, do takich, które nie dostarczają niemalże żadnych informacji, a próbują wywołać odpowiednie emocje u odbiorcy. Twórców reklam od dawna nurtuje problem, czy przekaz reklamowy powinien być raczej racjonalny [informacyjny] czy emocjonalny [manipulowany]. (...) Lata doświadczeń z tworzeniem reklamy oraz lata badań reklamy nie dają jednak odpowiedzi na pytanie. (...) Dla celów badania stworzono dwie wersje reklamy wody mineralnej Apollinaris. Tekst pierwszej wersji reklamy był zdecydowanie emocjonalny, mówił o "krystalicznej wodzie Apollinaris, która ugasi pożar pragnienia...". Druga wersja reklamy miała charakter zdecydowanie racjonalno-informacyjny, mówiła o tym, że woda Apollinaris "dostarcza organizmowi niezbędnych jonów wapnia, magnezu i innych związków mineralnych". (...) Lepiej była oceniona reklama przekazująca informacje o produkcie, niż reklama emocjonalna. (...) Reklama informacyjna wydawała się bardziej wiarygodna i interesująca od reklamy emocjonalnej. (...) Reklama emocjonalna, poprzez swój "dramatyczny" charakter mogła wydawać się wielu osobom zbyt przesadzona, a w konsekwencji mało wiarygodna i niezbyt interesująca"[4].

A jednak mimo zróżnicowanych opinii specjalistów granice między informacją a manipulacją w reklamie przestają istnieć, a to za sprawą reklam emocjonalnych, manipulacyjnych, wypierających informację. Kolejny przykład manipulacji, korespondujący z powyższym cytatem, to przekonywanie, że np. Coca-Cola sprawi, że czujesz się wolny, że to nowa jakość życia. Tak jakby od butelki napoju dobrze gaszącego pragnienie zależała jakość życia. Lecz widocznie takie zabiegi są skuteczne, jeśli stosowane. Wmawia się, że coś - napój, samochód, buty, cokolwiek, jest "trendy". Odbiorcy przystają na to, bo naturalnie lepiej być "trendy", niż zasuszonym zacofańcem i bezwolnie poddają się reklamie. Powtarzanie przez dłuższy czas tego samego sprawia, że ulega się tego rodzaju manipulacji. Dawno już zauważono, że ciągle powtarzane kłamstwo staje się po pewnym czasie tzw. powszechną prawdą.

Nie wiadomo też dlaczego ogłoszenia typu społecznego albo politycznego, nazywają się reklamą Są to kampanie społeczne czy polityczne, a nie reklamowe, w rodzaju "Cała Polska czyta dzieciom", walka z przemocą, walka z AIDS lub pedofilami. Jednak firmy, jakiekolwiek: produkujące buty, żywność, banki, galerie handlowe, włączają się do takich kampanii, tworząc w odbiorze społecznym obraz firmy nieobojętnej społecznie, wrażliwej, zatem godnej szczególnego zaufania. Manipulują więc reklamą po to, by za pomocą tezy o swojej wrażliwości przyciągnąć klientów. Niejeden prostoduszny odbiorca reklam dochodzi do przekonania, że warto zainteresować się taką firmą czy jej produktami, gdyż wobec wypracowania sobie przez nią obrazu instytucji wrażliwej na ludzkie sprawy, uważana jest za godną zaufania. Sprawdzenie się w jednej dziedzinie przenosi się automatycznie na inne. Hipokryzja? Być może w myśl powiedzenia, że hipokryzja to hołd jaki występek składa cnocie.

Manipulacje, jakie nazwałem "subtelnymi", są generalnie rzecz biorąc, bardziej skuteczne, gdyż realizują się łagodniej i bardziej skrycie - bywają mniej natrętne i drastyczne, które to elementy mogą budzić sprzeciw u znacznej części odbiorców. Reklamy drapieżne manipulują otwarcie, a przy tym wdzierają się do naszych domów, a co gorsza - do sumień. Zasadniczo właśnie to te jawne manipulacje powinny budzić szczególny sprzeciw. Manipulacje subtelne są tymczasem bardziej niebezpieczne, ponieważ pod osłoną pięknych słów i wzniosłych idei sączą to, co zawiera się w nich najbardziej istotnego - łagodnie i niemal niepostrzeżenie starają się zmienić osobowość odbiorców: z ludzi kierujących się rozumem i krytycyzmem w niewolników bezwolnie przyjmujących podawane treści. Jednakże dostrzega się, że manipulacje subtelne stają coraz rzadsze, ustępując manipulacjom jawnym.