Potrzeby klienta zaspakajane są szybko i skutecznie, a on sam staje się trybikiem w samonapędzającej się maszynie. Żeby mieć dostęp do dóbr, których pożąda, musi coraz więcej pracować. Styl życia w pośpiechu i nadmiar informacji płynących z mediów tłumi jego zdolność do refleksji. Nie zadaje sobie pytania: po co ja tak pędzę? Gdzie jest meta tego wyścigu? 

– Producent i użytkownik uzależniają się od siebie – dodaje dr Żukowska-Gardzińska. – Producent nie tylko odpowiada na potrzeby, ale jednocześnie budzi nowe pragnienia. Reklama przestaje być informacją, a konsument zaspokojenie pragnień myli ze szczęściem. 

Jaki ma to związek z Bożym Narodzeniem? Czy to przypadek, że ulice Warszawy w okresie przedświątecznym wyglądają niemal jak ulice Nowego Jorku? Że zamiast kultywowania rodzimej tradycji mamy do czynienia z nieustającym „kopiuj-wklej”? Można zaryzykować twierdzenie, że tak jak wcześniej hamburger, tak teraz święta Bożego Narodzenia wylądowały po prostu na taśmie montażowej. Społeczeństwo nie chce już przeżywać Bożego Narodzenia. Chce je konsumować. 

Dobrze jest umieć cieszyć się z choinki, prezentów i przedświątecznej krzątaniny. Czasem nawet obejrzenie historii Kevina, który po raz piętnasty został sam w domu, nie zaszkodzi. Warto jednak przedrzeć się przez lukrowaną zasłonę, w jaką Boże Narodzenie zostało spowite.

W każdej sklepowej witrynie rubaszny Święty Mikołaj lub co najmniej renifer z czerwonym nosem nachalnie zachęca do zakupu swetra, telewizora, a nawet płynu do mycia naczyń. W bankach, urzędach i innych instytucjach witają choinki. W osiedlowym sklepiku na pewno usłyszymy kolędy, a włączając telewizor czy radio możemy być pewni, że każdy blok reklamowy zaprezentuje najlepsze pomysły na prezenty dla bliskich we wszystkich możliwych wariantach. Zaczyna się to już w połowie listopada, więc warszawska Wielka Iluminacja zainaugurowana równo z Adwentem jest w tej sytuacji przykładem niebywale pozytywnym. Warszawiacy chyba już polubili rozświetlone Krakowskie Przedmieście, Nowy Świat i Aleje Ujazdowskie, skoro ciągną tam całymi rodzinami, aby podziwiać ogromną choinkę przed Zamkiem Królewskim. To przynajmniej jest prawdziwy rodzinny spacer – w odróżnieniu od wędrówki po zatłoczonych centrach handlowych. Te aż kipią od świątecznych promocji i dekoracji przygotowanych w myśl zasady „dla każdego coś miłego”. 

– To jest po prostu pójście na skróty – mówi ks. dr Mirosław Nowosielski, psycholog z Wydziału Studiów nad Rodziną UKSW. – Nachalny marketing pozbawia nas czasu oczekiwania. Trochę tak, jakbyśmy poszli do opery bez uwertury, od razu na drugi akt. Marketingowcy zagłuszają nam Adwent. 

– Na wszystko jest czas – dodaje ks. Bogdan Bartołd, proboszcz parafii św. Jana Chrzciciela w Warszawie. – Nie ma nic złego w robieniu świątecznych zakupów, śpiewaniu kolęd czy przystrajaniu sklepów i miejsc, gdzie pracujemy. To są ogólnie dobre praktyki, pod warunkiem, że robimy to w stosownym czasie. Niestety, to, co dziś obserwujemy, przyczynia się tylko do tego, że w samo Boże Narodzenie mamy przesyt. To wszystko już nas nie cieszy, już nam się znudziło, bo obcujemy z tym od dwóch miesięcy. 

 

Tym bardziej, że oglądając nadawane z uporem maniaka spoty reklamowe można odnieść wrażenie, iż ich twórcy mają dość kiepskie mniemanie o ilorazie inteligencji odbiorców. Reklamy są przesłodzone, bazują na kilku sprawdzonych chwytach i banalnych skojarzeniach z Bożym Narodzeniem. Ze świecą szukać czegoś oryginalnego i nieprzyprawiającego o mdłości widza zmuszonego do oglądania tego wszystkiego przez dwa miesiące co rok. 
 

A jednak biznes się kręci. Machina ruszyła na początku XX w., a jej spiritus movens był koncern Coca-Cola Company, który jako pierwszy przybrał Świętego Mikołaja we własne, czerwono-białe barwy. Zabieg odniósł spektakularny sukces. Do tego stopnia, że dziś początek świątecznego sezonu obwieszcza od lat piosenka „Coraz bliżej święta”, przy akompaniamencie której na ekranach telewizorów pojawia się opatrzony emblematami Coca-Coli konwój ciężarówek. Znają ją ludzie na wszystkich kontynentach. Za przykładem amerykańskiego giganta poszli inni producenci, przeczuwając, że na Bożym Narodzeniu można zarobić naprawdę duże pieniądze. 

 

– Nie możemy potępiać w czambuł producentów, gdyż bez reklam w dużej mierze nie dałoby się dotrzeć do klientów z wieloma produktami – przypomina prof. Krzysztof Koseła z Instytutu Socjologii UW. – A kiedy spada sprzedaż, wszyscy finansowo tracimy. Każdy zatrudniony przy produkcji danego towaru ma prawo oczekiwać godnej zapłaty za swoją pracę. 

 

Bogacą się więc sklepy i producenci. Do budżetu państwa wartkim strumieniem płyną pieniądze z podatków. Jednym słowem jest dobrze. Tylko czy za ewidentnymi finansowymi korzyściami nie stoją ukryte i nie tak łatwo dostrzegalne niebezpieczeństwa? 

 

 

– Żyjemy w czasach kultury konsumpcyjnej – mówi dr Dominika Żukowska-Gardzińska z Instytutu Wiedzy o Kulturze UKSW. – Oznacza to, że posiadanie stało się ważnym składnikiem naszej codzienności. Tym bardziej niełatwo się od niego uwolnić, jeżeli jesteśmy do niego zachęcani na każdym kroku. Społeczeństwo konsumpcyjne ma to do siebie, że żyje bardzo szybko, aktywnie. Pewnie można też powiedzieć, że ciekawie, ponieważ koncentruje się na wciąż nowych gadżetach. Myślę, że jest możliwe mądre korzystanie z produktów masowych, bez uprzedmiotowienia drugiego człowieka. Jednak współczesna kultura wcale nam tego nie ułatwia. 

 

Niedługo po tym, jak Coca Cola przypuściła szturm na rynki, u jej boku wyrósł kolejny gigant, który zmienił oblicze zachodniego świata. Kiedy w roku 1938 r. bracia Mack i Dick McDonaldowie otwierali pierwszą restaurację w Kalifornii, nie przypuszczali nawet, że symbol żółtej litery „M” dla wielu stanie się rozpoznawalnym na całym globie symbolem kultury konsumpcyjnej. – Światowy sukces pewnych marek spowodował, że oddalone od siebie o tysiące kilometrów społeczeństwa upodobniły się – mówi dr Żukowska-Gardzińska. – Na różnych kontynentach dominują te same formy spędzania wolnego czasu, identyczne propozycje filmowe, bestsellery książkowe, ta sama moda na wszystko: od ubierania się począwszy, na ideach i poglądach skończywszy. 

 

Szkoda różnorodności, ale na tym nie koniec. Według prof. Georga Ritzera, wykładowcy socjologii z uniwersytetu w Maryland, świat uległ swoistej „makdonaldyzacji”, czyli „procesowi stopniowego upowszechniania się zasad działania restauracji szybkich dań we wszystkich dziedzinach życia społecznego”.

 

Jakie są te zasady, każdy widzi. W świecie według McDonald`s panują drobiazgowe przepisy, a wszelka inwencja własna zostaje stłamszona przez procedury. Wchodząc do restauracji tego typu, dokładnie wiemy, jak będzie smakował Big Mac i jaka będzie grubość frytki. Wiemy też, że nie pogawędzimy sobie z obsługą, która trzyma się sztywno czasu wyznaczonego na obsługę klienta. I że odchodząc od kasy zawsze usłyszymy: „Smacznego i zapraszamy ponownie”. Wszystko podporządkowane jest zasadzie efektywności i zysku. Jedzenie nie jest zdrowe ani nawet specjalnie smaczne. Na czym więc polega tajemnica sukcesu? 

 

Okazuje się, że ów styl idealnie trafia w potrzeby współczesnego człowieka, w którym obcowanie na co dzień z reklamą wyrobiło skłonność do wygody, lenistwa i pośpiechu. Konsument chce szybko zaspokoić głód bez potrzeby pracochłonnego kupowania składników, gotowania czy nawet długiego oczekiwania na obiad w tradycyjnej restauracji. Na hamburgera – nawet byle jakiego – stać prawie każdego.