Wprawdzie obecnie efekty krótkotrwałe interesują głównie specjalistów od marketingu, reklamy i public relations, jednakże wcześniej skupiały one uwagę wielu badaczy. Rozpracowywano wpływ mediów na poszczególne składniki postaw. Czy media wpływają na wiedzę i przekonania odbiorców (składnik poznawczy)? Ocenia się, że informacyjna efektywność mediów jest niewielka: odbiorcy rozumieją i pamiętają (przynajmniej przez dobę) 5-30% informacji dostarczonych przez media, a najgorsze efekty osiąga tu telewizja. Natomiast media mogą być narzędziem perswazji, choć skuteczna perswazja jest swego rodzaju sztuką (trudno kontrolować wszystkie czynniki mające wpływ na odbiorców). Przykładem są mniej lub bardziej udane medialne kampanie informacyjne i perswazyjne - wyborcze, reklamowe, promocyjne, public relations czy charytatywne.

 

Znacznie większy może być wpływ mediów na emocje odbiorców, a więc na składnik afektywny postaw. Szanse skuteczności mediów są większe, bo ludzie poszukują w nich częściej rozrywki niż informacji i wiedzy; tym samym media wzbudzają czasem silne emocje. Przypisuje się im funkcję "oczyszczania" (katharsis) z różnych uczuć, np. rozładowywania lęku czy agresji. Zwolennicy różnych teorii redukcji agresywności głosili, że obrazy agresji przedstawiane w mediach (sceny przemocy w telewizji, nawet oglądanie meczu bokserskiego) pełnią funkcję terapeutyczną, niezwykle użyteczną inni, że im więcej scen agresywnych w mediach, tym mniej agresji w życiu społecznym. Jednakże media tylko wtedy bardziej rozładowują agresywne emocje niż je wzbudzają, gdy agresja nie jest traktowana jako zjawisko powszechne i zwyczajne. Tymczasem dzieje się odwrotnie - agresji w mediach jest za dużo, jej obecność jest usprawiedliwiana, staje się elementem ekscytującego widowiska. Dlatego przeciwnicy tej teorii twierdzą, że kontakt z obrazami przemocy w mediach pobudza emocjonalnie odbiorcę, zwiększając prawdopodobieństwo jego agresywnego zachowania. Dotyczy to jednak głównie jednostek przeżywających frustrację lub mających agresywne nawyki.

 

Czy zatem media wpływają na zachowania ludzi (składnik behawioralny)? Znane są przypadki skuteczności kampanii perswazyjnych (np. pójście wyborcy do urn, zakup towaru, datek na Wielką Orkiestrę) czy wzbudzania zachowań agresywnych. Zwraca się natomiast uwagę na niekontrolowane (gwałtowne i irracjonalne) efekty zbiorowe, wywoływane nieświadomie lub wzmacniane przez media, takie jak panika, niepokoje i zamieszki oraz zamachy terrorystyczne. Media mogą jednak (i powinny) kontrolować swój wpływ na przebieg tych reakcji.

 

 

W ostatnich trzydziestu latach XX wieku badacze (prowadzący tzw. badania podłużne) skupili wysiłki na poznaniu skutków długofalowych, gdyż to one świadczą o sile oddziaływania mediów.
Hipoteza ustalania porządku spraw (agenda-setting) podkreśla zdolność środków masowych do kształtowania hierarchii wydarzeń w świadomości indywidualnej i opinii publicznej. Odbiorcy przekazów szczególnie radiowych i telewizyjnych nabywają przekonania o wadze i wartości poszczególnych problemów. Media nie mają więc wpływu na to, co ludzie myślą, ale wpływają na to, o czym ludzie myślą; mogą skupiać uwagę na jednych sprawach, odwracając ją (drogą przemilczeń, bagatelizowania etc.) od innych spraw.