Sprawa jest stara jak świat. Od starożytności reklama towarzyszyła działalności człowieka. Chociażby wtedy, kiedy klient na bazarze był atakowany przez przekupkę zachwalającą swój towar: że u niej jest świeżutkie masełko, a ta druga obok chce wcisnąć kupującemu masło zjełczałe, a krzyczy, że ma masło najlepsze na całym targu. Już wtedy istniała więc reklama, a informacja rzetelna walczyła o pierwszeństwo z manipulacją.

Jednakże wtedy manipulacja reklamą była skromna, a każdy mógł się na miejscu i natychmiast przekonać, czy informacja jednej lub drugiej przekupki jest prawdziwa, biorąc na język odrobinę masła i smakując je, by sprawdzić, która ma rację. Trudno wtedy było rozprawiać o moralności reklamy, gdyż sprzedające nie przekraczały zasadniczych jej granic, najwyżej powiększały zalety swojego towaru, a pomniejszały walory towaru konkurentki.

Od owych czasów zmieniło się wiele. Reklama stała się przedmiotem badań naukowych, opracowań teoretycznych faktów osadzonych w kontekście społecznym, moralność zachwalania towarów zeszła na dalekie miejsce (jeśli jeszcze istnieje to pojęcie) - liczy się efektywność jej oddziaływania przekładająca się na zysk nieobciążony etyką zawodową. Wreszcie granice między informacją a manipulacją rozmyły się i trudno rozeznać, gdzie kończy się informacja, a zaczyna manipulacja, jeśli w ogóle granice między nimi są jeszcze do odczytania.

Cele i środki

Reklama istnieje teoretycznie po to, by zachwalić swój własny towar. Dodajmy od razu, że przez towar należy rozumieć rzeczy, przedmioty, urządzenia, ale także przedsięwzięcia i czas wolny (na przykład biura turystyczne zachwalające wycieczki do konkretnych miejsc, spędzanie wakacji zapewniających najlepszy odpoczynek), wreszcie opinie, idee, sądy na jakiś temat i zagadnienia społeczne ("bo zupa była za słona"). Zakres reklamy można powiększać o wiele innych spraw, w rezultacie zakres ten stał się niemal bezkresny.

"Za pomocą reklamy stosunkowo łatwo można przyciągnąć uwagę klienta do produktu. Kreowany w niej beztroski i kolorowy świat budzi naturalną ciekawość, którą łatwo spotęgować zatrudniając np. znane modelki, aktorów, sportowców, czy gwiazdy muzyki rozrywkowej. Niestety, nawet największe zainteresowanie jakimś produktem nie prowadzi automatycznie do sprzedaży - klienta trzeba jeszcze przekonać do zakupu"[1].

Zachwalanie więc własnego towaru również stało się niemal bezkresne, gdyż odwołuje się do bezliku sposobów, po to tylko, by jak najskuteczniej przekonać ewentualnego nabywcę, takiego zaś, który już jest klientem - utrzymać przy sobie za wszelką cenę. Jeżeli więc za wszelką cenę, to wówczas względy moralne stają się drugorzędne, mało istotne, ponieważ najważniejszy staje się sukces. Cel uświęca środki, obojętnie co sądzilibyśmy o środkach.

Kiedyś - jak zostało wspomniane - liczono się z elementarnymi zasadami moralności w reklamie. Pomijając inny stosunek społeczeństwa i indywidualnych osób do przestrzegania podstawowych norm moralnych, było to roztropne wyliczenie. Wiedziano bowiem, że przesada w zachwalaniu tego, co się oferuje, może budzić zrozumiałe podejrzenie odbiorcy o nierzetelność. Ktoś coś zbyt hałaśliwie lub zbyt natrętnie zachwala, wobec tego chce nam wepchnąć jakiś podejrzany towar lub bubel. Inaczej czyniłby to umiarkowanie, nie przekraczając zasad dobrego smaku czy powszechnie obowiązujących norm. Jeśli przekracza, to naraża się na opinię wrzaskliwego i nachalnego kupca, który tymi elementami reklamy chce pokryć albo niedoróbki towaru, albo własną nieumiejętność handlową. Wobec tego lepiej trzymać się z daleka od takiego.

Dodatkowo, acz to bardzo ważny element sprawy, przekraczanie uznanych powszechnie norm moralnych też odstręczało ze względu na podejrzenia, że twórca takiej reklamy, lub zamawiający ją, to osobnik niegodny zaufania, gdyż nie respektuje ogólnych i szanowanych zasad. Naturalnie, jak świat światem, kontestowanie obowiązującej aktualnie moralności też się zdarzało, jednakże na ogół było skrywane przez osoby to czyniące, świadome, że jest to czynność naganna, w efekcie obracająca się przeciwko temu, który przekracza w sposób widoczny, a nawet widowiskowy, uznane granice i może znaleźć się na marginesie społeczności.